Działania marketingowe we współczesnym świecie atakują nas z absolutnie każdej strony. W efekcie, zamiast zamieszczać banery w telewizji czy Internecie, coraz częściej wykorzystywane są niestandardowe formy komunikacji, takie jak marketing szeptany czy ambient media, które wykorzystują naturalną skłonność ludzi do dzielenia się ciekawymi informacjami. Czy polscy konsumenci są podatni na współczesne działania marketingowe? Na to pytanie postaramy się odpowiedzieć poniżej:
Podatność polskich konsumentów na tradycyjne działania marketingowe 
Na czym polegają działania marketingowe?
W procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu konsument staje przed wyborem jednego (lub zaledwie kilku) spośród szerokiej gamy produktów różnych kategorii, które są w stanie zaspokoić jego potrzebę. Decydując się na konkretny sposób zaspokojenia owej potrzeby odrzuca szereg substytutów na rzecz konkretnej kategorii produktu. Ograniczony czas i możliwości zebrania informacji o każdym produkcie (jego jakości oraz cechach wyróżniających) sprawia, że konsumenci niejednokrotnie opierają się na swoistego typu nośnikach informacji, jakimi są działania marketingowe. Istnienie konkretnych marek uzasadnione jest właśnie między innymi zapotrzebowaniem przez konsumentów na informacje o produktach, wynikającym z takich trendów ekonomicznych.
W procesie podejmowania decyzji odnośnie wyboru i zakupu produktu na zachowanie konsumenta oddziałuje szereg czynników. Po pierwsze konsument poddawany jest wpływom instrumentów i działań marketingowych, które odgrywają niebagatelną rolę w kształtowaniu jego decyzji. Bodźce marketingowe, związane przede wszystkim z ceną, dystrybucją i promocją, są świadomym oddziaływaniem producentów na rynek nabywców będących tak indywidualnymi konsumentami, jak również klientami instytucjonalnymi.
Skuteczne wykorzystanie instrumentów marketingowych oparte jest na informacjach uzyskanych w efekcie badań rynku. Produkt kształtowany jest tak, by w sposób lepszy od konkurencji zaspokajał potrzeby nabywców. Za pomocą marketingu firma przekazuje na rynek informacje o sobie i swojej ofercie oraz przekonuje do konkretnych zachowań konsumenckich, już z samej definicji jest więc czynnikiem oddziałującym na zachowania nabywców.
Etapy działań marketingowych
Wynika z tego, że za pomocą działań marketingowych potencjalny nabywca powinien zostać poprowadzony przez kolejne etapy, które przybliżą go do dokonania zakupu danego produktu. Zgodnie z typowym modelem działań marketingowych, klient powinien najpierw zdobyć świadomość istnienia firmy i jej produktów. Kolejny etap to zrozumienie, polegające na przyswojeniu przez konsumenta haseł reklamowych i stworzeniu przez niego własnego, lecz pożądanego przez producenta, wyobrażenia o produkcie i korzyściach płynących z ewentualnego zakupu i posiadania go. Etap dotyczący przekonania obejmuje decyzję o chęci zakupu produktu, podsycaną choćby przez informacje od klientów, którzy podobno zakupili już dany produkt, lub ekspertów. Ostatni etap wpływu reklamy na konsumenta to działanie, czyli czynność bezpośrednio prowadząca do zakupu, co jest wspierane przez odpowiednie zabiegi ułatwiające dostęp do produktu, odpowiednią ekspozycję towaru czy rozdawanie próbek.
(Nie)skuteczność tradycyjnych działań marketingowych
Okazuje się jednak, że dziś konsumenci są wyjątkowo odporni na sugestie reklamodawców w ramach tradycyjnych form reklamy. Z typowym chwytem marketingowym, polegającym na tym, że reklama jest skierowana bezpośrednio do konsumenta – (przez użycie w niej takich zaimków, jak “Ty”, “Ciebie”, “Tobie”) – którego ma przekonać o tym, że zakup danego towaru po takiej cenie to jedyna, niepowtarzalna okazja, zdecydowana większość społeczeństwa już się oswoiła i nie jest na niego podatna.
Firmy o tym doskonale wiedzą i z tego powodu zaczęły poszukiwać niestandardowych rozwiązań, będących w stanie nie tylko przyciągnąć uwagę odbiorców, ale również pozytywnie ich zaskoczyć. Z tego powodu na znaczeniu ogromnie zyskują takie formy reklamy, jak marketing szeptany czy ambient media. Czy polscy konsumenci są na nie podatni?
Podatność polskich konsumentów na niestandardowe działania marketingowe
Marketing szeptany
Marketing szeptany opiera się głównie na przekazach zawierających atrakcyjną historię, bądź cenne informacje związane z danym produktem czy marką, która sprawia, że marka zaistnieje w świadomości odbiorców i sami zaczynają ją rozpowszechniać. Wystarczy jedynie podsunąć interesujący i trafnie zdefiniowany temat, aby doszło do komunikacji szeptanej. Dlatego jednym z celów takich działań jest zaangażowanie klienta oraz wywołanie w nim przekonania o tym, że o firmie i jej produktach warto mówić.
Tradycyjny marketing opiera się na stworzeniu przekazu i nadaniu go za pomocą odpowiednich środków reklamy. Marketing szeptany rozbudowuje ten proces starając się nakłonić potencjalnego klienta o nadanie informacji dalej, swoim znajomym, którzy również ją powielą.
Ambient media
Działania z zakresu ambient mediów wykorzystują natomiast element zaskoczenia, a także posiadają przepełniony humorem i emocjami content, dzięki czemu sprawiają, że konsument nie tylko jest zainteresowany marką czy produktem, ale również sam z chęcią przekaże o nim informację, czy to w formie ustnej, czy (nawet częściej) przy pomocy mediów społecznościowych.
Przy obu tych technikach marketingowych, samo dotarcie reklamy nie powinno być jednak celem samym w sobie – znacznie istotniejsze jest wywołanie zaangażowania klientów. Z tego powodu współczesne działania marketingowe polegają najczęściej na łączeniu marketingu szeptanego z ambient mediami. Czy polscy konsumenci są podatni na taką kombinację technik reklamowych?
Skuteczność nowoczesnych działań marketingowych
Okazuje się, że nawet bardzo. Jeśli działania w ramach nietypowej akcji promocyjnej (ambientu) są rzeczywiście zaskakujące bądź śmieszne, wielu polskich konsumentów błyskawicznie zaczyna się nimi dzielić ze znajomymi za pomocą swoich profili w portalach społecznościowych. Wsparcie tak naturalnie występującego zainteresowania profesjonalnie przeprowadzonymi działaniami z zakresu marketingu szeptanego daje w efekcie szalenie skuteczny i nienachalny content, o którym konsumenci następnie mówią dużo, długo i chętnie.
Jak chronić się przed podatnością na działania marketingowe?
Skoro jesteśmy podatni na działania marketingowo tego typu, to jak się ustrzec przed wydawaniem pieniędzy na reklamowane w ten sposób produkty? Podstawowo, należy pamiętać o dwóch najważniejszych pytaniach:
- Czy jest mi to potrzebne?
- Czy jest to warte swojej ceny?
