Czym są virale i jakie skutki wywołują?

277

Dlaczego niektórym udaje się opublikować coś, co porywa rzesze użytkowników, z kolei inni w żaden sposób nie mogą się przebić? Podczas gdy większość ludzi pyta “kiedy” i “ile” publikować, warto zwrócić się ku temu, “co” publikujemy. Algorytmy mediów społecznościowych nastawione są na zaangażowanie, czyli reakcje, komentarze, udostępnienia. Dzięki temu otrzymujemy dodatkowy zasięg i docieramy do nowych osób. Jeśli opublikowana treść budzi do działania kolejnych użytkowników, to spirala zaczyna się nakręcać.

Tak właśnie powstają virale. Ich potencjał jest niemały, dlatego coraz częściej działy marketingu dużych firm decydują się na wykorzystanie tej formy promocji dla celów komercyjnych. Czym dokładnie są virale? Jakie skutki wywołują? Przekonamy się poniżej:

Viral – co to znaczy?

Viral to z założenia na tyle intrygujący filmik, który z pomocą lub bez, szybko staje się popularny. Internauci chętnie przekazują go dalej w swoich mediach społecznościowych. Wysyłają i udostępniają virale znajomym, a oni z kolei przekazują je dalej za pomocą social mediów innym osobom, które znajdują się w ich osobistych kręgach przyjaciół i znajomych, dzięki czemu filmik dociera do szerokiego grona widzów w krótkim czasie. Mechanizm przypomina działanie wirusa, który infekuje coraz dalszych odbiorców.

Viral marketing

Podobieństwo nie jest przypadkowe – virale promocyjne to jedna z form marketingu wirusowego – z angielskiego viral marketing. Ma on stworzyć taką sytuację, w której odbiorcy (potencjalni klienci) sami przekazują dalej informacje, skojarzenia czy świat przeżyć związany z daną firmą ukazany w rozpowszechnianym materiale.

Skutki wywoływane przez virale Twórcy cieszą się, że ich filmiki stały się varialami

Internauci są grupą niezwykle kapryśną i wymagająca, co oznacza, że niełatwo jest zdobyć ich zainteresowanie. Stworzenie reklamy, którą ludzie nie tylko chcą oglądać, ale pragną momentalnie się nią podzielić ze znajomymi, jest sporym wyzwaniem. Jeżeli viral niedługo po publikacji jest chętnie udostępniany, to znaczy, że reklama odniosła pełen sukces. W taki sposób przeważnie jednak rozchodzą się virale niekomercyjne, te promocyjne potrzebują już zaplecza finansowego, a i ono nie może zagwarantować sukcesu, bowiem jeżeli sam viral nie będzie pomysłowy – internauci nie będą go udostępniać.

Osoby, które dzielą się viralami w sieci, czują się z nimi w pewien sposób związane emocjonalnie i za ich pomocą budują swój wizerunek. Zdecydowanie chętniej internauci udostępniają coś, co wyraża ich punkt widzenia lub jest zgodne z wartościami, jakie wyznają. W marketingowym ujęciu, w ten sposób potencjalni klienci kształtują swoją świadomość na temat marki. Także miejsce występowania virali jest dość naturalne – to w serwisach społecznościowych czy na Youtube internauci przybywają w poszukiwaniu rozrywki. Dlatego każda marka musi sobie odpowiedzieć na pytanie, czy dostarczona przez nią treść wyraża zdanie jej odbiorcy, dzięki czemu zacznie pozyskiwać nowych klientów. Jeśli tak się dzieje, virale działają jednoznacznie pozytywnie, budzą dobre skojarzenia z marką.

Viral a wzrost sprzedaży i rozpoznawalności marki

Czy zatem viral marketing przynosi oczekiwane rezultaty? To zależy od tego, czego się spodziewamy. Ten rodzaj marketingu z reguły nie przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży danego, konkretnego produktu, ponieważ dla klienta sam produkt, którego dotyczy viral jest kwestią drugorzędną. Liczy się przede wszystkim treść i przekaz. Nie da się jednak ukryć, że dzięki viralom marka ugruntowuje swoją pozycję w świadomości konsumentów i staje się znacznie lepiej rozpoznawalna. Ponadto, viralowa reklama może trafić do zupełnie nowych odbiorców (i potencjalnych klientów), którzy wcześniej nie byli nawet świadomi jej istnienia lub nie kupowali produktów bądź nie korzystali z usług. Viralowa reklama chwytająca za serce ociepla również wizerunek marki i sprawia, że ta staje się bliższa konsumentom, dystans zatem się skraca.

Przykłady virali

Old Spice

Amerykańska marka kosmetyków dla mężczyzn Old Spice zasłynęła dzięki zabawnym i nieszablonowym filmom reklamowym, które szybko stawały się viralami. Nagły wzrost popularności nastąpił po opublikowanej w 2010 roku kampanii The Man Your Man Could Smell Like. Pierwszy spot wywołał poruszenie, ponieważ był stworzony z myślą o żeńskiej publiczności i kierował subtelną wiadomość w stronę mężczyzn. Film na YouTube zyskał ponad 60 milionów wyświetleń. Po ogromnym sukcesie pierwowzoru, agencja reklamowa Wieden + Kennedy przygotowała serię ponad 200 krótkich reklam z udziałem Isaiaha Mustafy, sugerując się komentarzami zamieszczonymi na platformach społecznościowych. Kampania zaowocowała wzrostem obserwujących na Twitterze o ponad 1000%.

Dumb ways to die

W 2012 roku administracja Metro Trains Melbourne zleciła wykonanie akcji uświadamiającej, mającej na celu zachęcenie do bezpieczniejszego zachowania w trakcie podróżowania metrem. Agencja marketingowa McCann Australia nie zdecydowała się na poruszenie tematu za pomocą drastycznych i przerażających filmów. Zamiast tego postanowiono stworzyć zabawną animację w połączeniu z utworem muzycznym pod tytułem „Dumb ways to die”. Animowany teledysk trafił także na YouTube, gdzie momentalnie stał się viralem. Dziś jego liczba wyświetleń przekracza 225 milionów. Co więcej, na jego bazie wiele popularnych gier mobilnych. Ponadto dzięki zawartemu w nim przesłaniu ludzie byli bardziej świadomi zagrożeń, co skutkowało aż dwudziestoprocentową redukcją wypadków kolejowych w 2013 roku.

Allegro

Innym przykładem przemyślanego viral marketingu, zapoczątkowanego przez samą markę, są reklamy Allegro. Strategia polegała tutaj na opowiedzeniu niebanalnej, ciekawej i poruszającej historii, którą aż chce się oglądać. Po wielkim sukcesie, Allegro zdecydowało się co roku publikować tego typu świąteczne reklamy, które zawsze cieszą się popularnością i są dobrowolnie oglądane przez miliony widzów. Takie wyniki nie zdarzają się często. Największy sukces osiągnęła reklama z 2016 roku, o dziadku, który uczył się angielskiego. Zyskała ona ponad 19 milionów wyświetleń. Co istotne, stała się takim viralem, że pisały o niej również zagraniczne media.

Podsumowanie Jedna osoba udostępnia drugiej viral

Jak zatem widzimy, virale są niezwykle potężnym narzędziem marketingowym o gigantycznym potencjale. Za ich pomocą, marka ma szansę zaistnieć w świadomości całej rzeszy nowych konsumentów, do których inaczej prawdopodobnie by nie dotarła, oraz ocieplić swój wizerunek. Co więcej, największy sukces osiągają te kampanie, które potrafią rozbawić lub wzruszyć internautów. Wtedy zaczną oni chętnie udostępniać dany filmik dalej, i w efekcie stanie się on prawdziwym viralem.

Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments