Nie jest żadną tajemnicą, że dziś konsumenci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe na podstawie znalezionych w Internecie opinii, recenzji i ocen. Stają się one już nawet dla wielu z nas ważniejsze niż cena. W końcu chętniej kupujemy produkty cieszące się uznaniem internautów, nawet jeśli są droższe niż te z oferty konkurencji. Okazuje się nawet, że przeciętnie poświęcamy prawie 14 minut na przeczytanie komentarzy nim podejmiemy decyzję o zakupie czy skorzystaniu z usługi.
Wraz z nieustannym wzrostem wartości branży e-commerce na znaczeniu zyskują przy tym niestety działania związane z wystawianiem fałszywych opinii, ocen i recenzji. Choć wydaje się to szokujące, to według fundacji Instytut Ochrony Praw Konsumentów aż co druga internetowa opinia może być fałszywa. Problem ten zgłoszono już do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jednak nadal bez problemu znajdziemy w sieci firmy zajmujące się publikowaniem tak zwanych fake reviews i z całą pewnością wielu przedsiębiorców korzysta z ich usług.
Fałszywe opinie utrapieniem konsumentów robiących zakupy w sieci 
Nie ma żadnych wątpliwości, iż rzetelna ocena osoby, która faktycznie nabyła egzemplarz interesującego nas produktu (lub analogicznie skorzystała z takiej usługi), bywa bardzo pomocna w podjęciu przez nas decyzji zakupowej.
Recenzje takie mogą bowiem nie tylko opisywać subiektywną opinię konkretnego użytkownika, ale także obiektywne cechy towaru lub usługi, pozwalając tym samym na rozważenie przez potencjalnego nabywcę zasadności planowanego zakupu. Nie bez znaczenia jest również ilość recenzji dotyczących konkretnego towaru lub usługi, a także powtarzalność konkretnych negatywnych i pozytywnych doświadczeń.
Wszystkie te jednoznaczne zalety dotyczą jednak wyłącznie opinii produktowych, które zostały sporządzone przez osoby, które faktycznie nabyły dany towar lub usługę i miały możliwość autentycznego z nich korzystania. W tym kontekście niepokojące jest coraz bardziej popularne zjawisko publikowania fałszywych opinii produktowych. Jak to działa?
Jak fake reviews szkodzą klientom?
Załóżmy, że chcemy kupić żelazko. W tym celu wchodzimy na stronę e-sklepu z elektroniką, ustawiamy filtry wyszukiwania i po chwili porównujemy trzy, może cztery modele, które spełniają nasze oczekiwania. Następnie, przed podjęciem ostatecznej decyzji wyszukujemy w Google opinii o tych produktach. W końcu kto lepiej doradzi niż inni konsumenci, którzy kupili ten produkt?
Recenzje, które znaleźliśmy są obszerne, szczegółowe, a nawet dziwnym zrządzeniem losu zawierają słowa klucze, które idealnie wpisują się w nasze potrzeby i w superlatywach opisują najlepszy zakup w życiu. Wydają się być nawet zbyt dobre, by były prawdziwe. I tu właśnie leży ich problem.
Takie opinie mogą pochodzić od osoby, która w ogóle nie miała do czynienia z ocenianym towarem lub usługą. Recenzje mogą być bowiem publikowane z fałszywych kont. Bezprawne działania mogą być przy tym stymulowane przez samych administratorów platform internetowych (choćby samych sklepów, czy popularnych porównywarek cen), którzy poprzez pozytywne recenzje próbują doprowadzić do wzrostu sprzedaży własnych towarów kosztem produktów konkurencyjnych.
Ile kosztują fałszywe recenzje? 
Niestety, proceder kupowania opinii cały czas jest powszechnym zjawiskiem. W zasadzie w sieci znalezienie agencji, które się tym zajmują nie stanowi większego problemu. Cierpią na tym klienci o mniejszej świadomości marketingowej, którzy nie dostrzegają żadnych symptomów, że opinie na temat danego produktu, usługi czy nawet konkretnego sprzedawcy nie sprawiają wrażenia wiarygodnych.
Nie powinno więc dziwić, że wiele firm nie przestrzega żadnych zasad etyki biznesowej i nie ma żadnych problemów z takimi nieuczciwymi działaniami, aby tylko zwiększyć sprzedaż. Okazuje się bowiem, że pakiet 100 opinii w Google kosztuje średnio zaledwie 2000 złotych.
Z wyższym kosztem należy się liczyć w przypadku kupowania opinii w serwisie Amazon. Dział prewencji tego e-commerce poświęca bowiem tysiące roboczogodzin na walkę z fałszywymi opiniami, wykorzystując w tym celu narzędzia analityczne i sztuczną inteligencję. W efekcie jedna “profesjonalna” fałszywa recenzja w najsłynniejszym e-commerce na świecie kosztuje średnio 10 dolarów.
Unijna dyrektywa Omnibus w walce z fałszywymi opiniami
Walka z opisanym wyżej zjawiskiem zostanie oficjalnie wdrożona dzięki projektowi unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumentów, który zmierza do dostosowania regulacji do postępującej wciąż cyfryzacji handlu i zmian w przyzwyczajeniach zakupowych konsumentów. Zasady chroniące słabszych uczestników obrotu z czasów analogowych okazują się być bowiem niewystarczające, by efektywnie chronić ich przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi w warunkach e-commerce.
Jakimi obowiązkami zostaną obciążeni sprzedawcy?
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 2019/2161, potocznie nazwana dyrektywą Omnibus przewiduje między innymi przeciwdziałanie fałszywym opiniom w Internecie. W jaki sposób? Otóż, w przypadku, w którym przedsiębiorca zapewnia dostęp do opinii konsumentów o produktach, dyrektywa nakazuje traktować, jako informację istotną, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy rzeczywiście używali danego produktu lub go kupili.
Przemilczenie takiej informacji bądź przekazanie jej w sposób niezrozumiały może natomiast stanowić zaniechanie wprowadzające konsumenta w błąd. Operatorzy sklepów bądź platform, gdzie oferowane produkty opatrzone są opiniami nabywców, będą więc musieli wskazać w sposób zrozumiały, czy stosują działania weryfikujące prawdziwość opinii, a jeżeli tak – to jakie. Zapewnienie weryfikacji opinii konsumenckich może więc stanowić pożądaną przez nabywców funkcjonalność i przyciągać użytkowników do danego sprzedawcy.
Co ważne, w motywach dyrektywy dodatkowo wskazano, że informując konsumentów o istniejących procedurach gwarantujących pochodzenie opinii od prawdziwych konsumentów, przedsiębiorca musi także wskazać, jak przetwarzane są opinie (czy są publikowane wszystkie, także negatywne), czy są one sponsorowane bądź, czy mają na nie wpływ relacje umowne z przedsiębiorcą.
Fałszywe opinie w katalogu nieuczciwych praktyk 
Mało tego, dyrektywa przewiduje również uzupełnienie katalogu praktyk nieuczciwych w każdych okolicznościach o dwa przypadki związane z fałszywymi opiniami. Zakazane ma być twierdzenie, że opinie o produkcie zostały zamieszczone przez konsumentów, którzy rzeczywiście używali danego produktu lub go kupili, choć nie podjęto uzasadnionych i proporcjonalnych kroków w celu sprawdzenia, czy opinie te pochodzą od takich konsumentów.
Jest to wyraźnie sprzężone z opisanym powyżej obowiązkiem informacyjnym. Wprowadzanie konsumentów w błąd odnośnie do stosowania mechanizmów weryfikacji opinii będzie zawsze uważane za nieuczciwą praktykę rynkową.
O sankcjach zadecyduje rząd
Niestety, dyrektywa Omnibus nie przewiduje wyraźnie obowiązku wprowadzenia konkretnych typów sankcji ani ich minimalnej wysokości w przypadku typowo krajowych naruszeń. Tego typu obowiązki przewidziano jedynie dla naruszeń, które wywołują szkody w większej liczbie państw członkowskich UE. Ten aspekt leży zatem w gestii polskiego ustawodawcy.
Kiedy dyrektywa Omnibus weszła w życie?
Unijna dyrektywa Omnibus zaczęła obowiązywać od 28 maja. Przedsiębiorcy internetowi mają obowiązek podporządkować się prawu UE, co jest jednoznaczne z tym, że powinni dostosować swoje regulaminy do nowych przepisów i wdrożyć nowe procedury.
Jak dotychczas UOKiK walczył z fałszywymi recenzjami? 
W sierpniu ubiegłego roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zobowiązał się do podjęcia działań przeciwko firmom, które świadczą usługi związane z opiniami i komentarzami na stronach internetowych. W praktyce jednak egzekwowanie zakazu stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych nie okazało się dotychczas szczególnie skuteczne, ponieważ wymagało ono aktywności poszkodowanego konsumenta, który nie był skłonny ponosić kosztów ani ryzyka wystąpienia na ścieżkę sądową przeciwko przedsiębiorcy.
Prezes UOKiK mógł ukarać przedsiębiorcę stosującego nieuczciwe praktyki rynkowe jedynie, gdy naruszały one zbiorowe interesy konsumentów. Taki stan rzeczy utrzymuje się do dziś, a firmy będące “fabrykami” fałszywych opinii, recenzji i ocen funkcjonują w najlepsze. Miejmy nadzieję, że już za kilka tygodni ta niefortunna sytuacja w końcu ulegnie zmianie.
