Z całą pewnością z tematyką przekazu reklamowego skierowanego do najmłodszych miał do czynienia każdy współczesny rodzic. Trudno bowiem wyobrazić sobie, aby dziecko przynajmniej raz nie poprosiło mamy lub taty o natychmiastowy zakup najnowszej zabawki, której reklamę przed chwilą zobaczyło w telewizji lub Internecie.
Zwłaszcza, że dzieci spędzają średnio aż 4 godziny dziennie na korzystaniu z urządzeń ekranowych. W tym czasie oglądają tyle samo lub nawet więcej reklam niż dorośli, a przy tym nie są odporne na przekazy marketingowe, ponieważ odbierają wszystko bezpośrednio.
W polskim prawie istnieją jednak surowe zakazy dotyczące reklamy skierowanej do najmłodszych. Ich celem jest przede wszystkim ochrona zdrowia – w tym psychicznego i moralnego – oraz bezpieczeństwa dzieci. Przepisy przy tym oczywiście nie zakazują kierowania reklamy do dzieci. A reklamodawcy nie mają z reguły żadnych problemów by powyższe ograniczenia po prostu obejść za pomocą różnych sztuczek.
Czy zatem, kierując się etyką biznesu, reklamy dla dzieci powinny być bezwzględnie zakazane? Postaramy się odpowiedzieć na to pytanie w dalszej części tekstu, najpierw dokładnie przeanalizujmy jak w świetle prawa adresowanie reklam do dzieci wygląda dziś:
Problematyczna kwestia reklam dla dzieci w Polsce 
W świecie reklamy skierowanej do dzieci w naszym kraju panuje ogólna zasada: “co nie jest zabronione, jest dozwolone”. Oznacza to, że przedsiębiorca może adresować do najmłodszych każdy przekaz reklamowy, który nie jest wprost zakazany przez przepisy prawa. Jakich zatem reklam nie wolno kierować do dzieci?
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
W pierwszej kolejności warto zwrócić uwagę na ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dotyczy ona szerokiego spektrum niedozwolonych działań przedsiębiorców, w tym kwestii reklamy adresowanej do najmłodszych. Za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje się bowiem reklamę wykorzystującą łatwowierność dzieci.
Pod ten przepis podpiąć można każdy adresowany do najmłodszych przekaz, który będzie zachęcał je do nabycia danego produktu lub usługi poprzez wykorzystanie ich uproszczonej wizji świata oraz braku doświadczenia życiowego. Jako przykład takiej reklamy można wskazać ukazanie zabawkowego ptaka jako rzecz zdolną do samodzielnego lotu lub napoju energetycznego jako specyfiku dającego “nadludzką” siłę.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych
To jednak nie wszystko. Zagadnienie reklam dla dzieci reguluje również ustawa o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych. Za wspomniane nieuczciwe praktyki rynkowe uznaje ona umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów.
Co bardzo ważne, na podstawie powyżej regulacji zakazane jest wyłącznie “bezpośrednie wezwanie” dzieci do nabycia produktów, co oznacza, że reklama, która odniosła zamierzony skutek bez umieszczonego w niej takiego nawoływania, pozostanie całkowicie legalna.
Ustawa o radiofonii i telewizji 
Warto wiedzieć, że również ustawa o radiofonii i telewizji poświęca sporo miejsca kwestiom związanym z reklamą skierowaną do dzieci. Otóż, zgodnie z art. 16b ust. 2 przytoczonej ustawy, zakazane jest nadawanie przekazów handlowych:
- Nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług
zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług - Wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach
- W nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach
- Oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość małoletnich
Ponadto, jeden z kolejnych przepisów ustawy stanowi, że przekaz handlowy nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich.
Kodeks Etyki Reklamy
Oprócz wyżej opisanych oficjalnych przepisów prawnych, warto zwrócić uwagę na fakt, że ograniczenia w tej materii dobrowolnie nakładają na siebie także sami reklamodawcy zrzeszeni w Związku Stowarzyszeń “Rada Reklamy”, którego celem jest kształtowanie dobrych praktyk w całej branży.
W tym celu powołali oni Kodeks Etyki Reklamy i choć moc jego obowiązywania nie wynika z prawa powszechnie obowiązującego, brak ten nadrabia autorytet Rady Reklamy oraz obawa przed uzyskaniem w środowisku reputacji podmiotu, który reklamuje się w sposób nieetyczny.
Jakie reklamy są uznawane przez branżę za nieetyczne?
Postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy w zakresie reklamy skierowanej do dzieci są dość liczne i wieloaspektowe. Najważniejsze jednak, że nie stanowią jedynie prostego powtórzenia zakazów ustawowych, lecz zawierają ponadto tak interesujące wskazania jak:
- Zakaz sugerowania przez reklamę, że nabycie danego produktu leży w zasięgu finansowych możliwości każdej rodziny
- Zakaz kierowania do dzieci przekazu, że dany produkt zapewni im przewagę nad rówieśnikami (zarówno psychologiczną jak i społeczną)
- Zakaz podważania przez reklamę autorytetu dorosłych
- Zakaz promowania nadmiernej konsumpcji wśród dzieci
Jako przykład warto podać, że Rada Reklamy kilka lat temu za niezgodną z powyższymi przepisami uznano reklamę jednej z lalek, zawierającą slogan “Wyjątkowe lalki dla wyjątkowych dziewczynek”. Sprawą zajęto się po skardze od odbiorcy, który zauważył, że taka zabawka kosztuje około 130 złotych, a dziecko rodziców, których nie stać na taką lalkę, może utracić pewność siebie i poczucie własnej wartości, ponieważ “nie będzie wyjątkowe”. Zespół orzekający Rady Reklamy podzielił jego zdanie i zwrócił się o zmianę reklamy w zakresie hasła.
Jak kwestia reklam dla dzieci wygląda w innych krajach?
Część państw europejskich wprowadziła dodatkowe przepisy, które regulują reklamy dla dzieci oraz z ich udziałem. Dla przykładu w Szwecji i Norwegii zabroniona jest reklama kierowana do dzieci poniżej 12 lat. We Francji natomiast takie spoty nie mogą być emitowane od godziny 14:00 do godziny 17:00, czyli kiedy dziecko po powrocie ze szkoły nie jest jeszcze pod opieką rodziców. W Niemczech z kolei reklamy dla dzieci nie mogą sąsiadować z reklamami kontrowersyjnych produktów (takich jak choćby prezerwatywy czy alkohol).
Czy zatem reklama dla dzieci powinna zostać bezwzględnie zakazana?
Mamy tutaj do czynienia z kwestią złożoną i niejednoznaczną. Odpowiedź na to pytanie warto zacząć od tego, że umysły najmłodszych kształtują się na podstawie tego, co zobaczą. Jeśli sieć połączeń neuronowych formuje się na wzór reklam, dziecko zaczyna nadmiernie przywiązywać się do przedmiotów. W ten sposób wykształca się zatem materializm i egocentryzm dziecka – zaczyna im zależeć na rzeczach, a nie relacjach społecznych. 
Obrońcy reklam adresowanych do dzieci argumentują swoją postawę natomiast tym, że ograniczenia prawne, nawet najbardziej surowe, i tak nie ochronią dzieci same z siebie. To rodzice powinni kontrolować zarówno ilość czasu, jaki dzieci spędzają przed ekranami, jak i dobór treści. Należy mieć świadomość, że dzieci oglądają nie tylko reklamy kierowane do nich, ale siłą rzeczy przede wszystkim reklamy kierowane do osób dorosłych, które nie podlegają tak znaczącym obostrzeniom i kontroli.
Jak zatem widzimy bardzo trudno wydać tutaj jednoznaczny wyrok, każda strona ma tutaj swoje racje i kieruje się innymi wartościami. Warto jednak mieć świadomość, że liczba przepisów dotyczących adresowania reklam dla dzieci – zarówno tych ustawowych jak i samoregulacji branżowej w postaci Kodeksu Etyki Reklamy – jasno pokazują, że zarówno ustawodawca, jak i sami reklamodawcy przywiązują dużą wagę do tego zagadnienia, a kwestia etyki biznesu absolutnie nie jest im obca.
