Pozyskiwanie sponsorów jest najbardziej elektryzującym zagadnieniem w branży sportowej. Wsparcie finansowe jest ogromnym odciążeniem – zarówno w kosztach treningów, sprzętu i wyjazdów na zawody, jak i po prostu psychicznym. Mniej zmartwień, więcej czasu na regenerację między treningami i brak nieustannego szukania środków na rozwój kariery. Sponsor jednak również zyskuje na takiej współpracy – buduje w taki sposób swój wizerunek, rozpoznawalność, dociera do większej liczby klientów oraz umacnia swoją pozycję na rynku.
Jak zatem zawodnik lub drużyna czy klub sportowy mogą pozyskać sponsora? Zagadnienie to zostanie przybliżone w dalszej części tekstu. Zacznijmy od wyjaśnienia na czym tak naprawdę polega sponsoring sportowy:
Czym jest sponsoring sportowy? 
Sponsoring sportowy to nic innego, jak forma promocji, opierająca się na umowie pomiędzy sponsorem a podmiotem sponsorowanym działającym w sporcie. Sponsor przekazuje sponsorowanemu, środki potrzebne do realizacji jego celów w zamian za możliwość wykorzystania potencjału komercyjnego tkwiącego w sponsorowanej firmie. Środki mogą być typowo finansowe lub barterowe, albo też mieszane.
Współcześnie sponsoring jest jedną z najbardziej skutecznych metod promocji dla firmy sponsorującej. Działanie takie przyczynia się do kształtowania wizerunku marki lub produktu sponsora. W oczach konsumentów sponsoring często bywa błędnie kojarzony z filantropią. Sponsoring to absolutnie nie mecenat, ani działanie charytatywne. Nie jest on bezinteresownym świadczeniem wspierającym dane przedsięwzięcie. Ma charakter komercyjny i jest nastawiony na zysk.
Spółki Skarbu Państwa największymi sponsorami w Polsce
Dane agencji badawczo-konsultingowej Sponsoring Insight wykazały, że obecnie aż 82% wszystkich nakładów finansowych ukierunkowanych na sponsoring sportowy w Polsce pochodzi ze spółek Skarbu Państwa. Pozostała część jest wkładem prywatnych przedsiębiorstw oraz lokalnych samorządów. Z opublikowanych statystyk wynika więc, że inwestowanie w krajowy przemysł sportowy to druga dziedzina, którą finansują największe polskie koncerny państwowe. Do najbardziej zaangażowanych branż sponsorujących sport zalicza się branżę energetyczną (około 18% wkładu), paliwową (ponad 17%) oraz sektor finansowy, który w ostatnich latach systematycznie zwiększa swój udział w sponsoringu sportowym. Tendencja ta wynika z faktu, że pierwsze dwa sektory notują coraz gorsze wyniki finansowe, co przekłada się na zmniejszone wydatki sponsoringowe i marketingowe.
W 2019 roku wartość mediowa rynku sponsoringu sportowego przekroczyła 5,3 miliarda złotych. Dla porównania 10 lat temu ta sama wartość była szacowana na kwotę zaledwie 1,74 miliarda PLN. Obecna sytuacja pandemiczna sprawiła, że kwoty wydawane na sponsoring wyraźnie zmalały – ze względu na licznie odwoływane imprezy sportowe. Najbardziej zaangażowaną w sponsoring sportowy firmą w naszym kraju jest Polski Koncern Naftowy Orlen. W 2020 roku łączny ekwiwalent reklamowy wynikający z działalności sponsoringowej tej spółki wyniósł niemal 800 milionów złotych.
Jak pozyskać sponsora sportowego?
Pomyśl kto może być chętnym do sponsorowania
W pierwszej kolejności warto stworzyć sobie listę potencjalnych chętnych do współpracy. W mniejszych gminach można się zastanowić nad biznesami lokalnymi, którym może się spodobać promowanie swoich usług twarzą i wynikami miejscowego, rozpoznawalnego zawodnika lub drużyny.
Dobrze jest przemyśleć, z kim jako sportowiec chcemy być kojarzeni. Większość sportowców z przyjemnością byłaby twarzami marek związanych ze sportem i zdrowiem. Nie sprawiają problemu wizerunkowego firmy z branż zupełnie neutralnych dla sportu – budowniczych, transportowych czy technologicznych.
Natomiast nierzadko zupełną klapą okazują się wspólne działania sportowców z firmami, które promują zachowania niesportowe. Mowa tu o przemyśle alkoholowym, tytoniowym czy choćby niezdrowego jedzenia typu fast food.
Określ potencjał swoich praw sponsorskich
Następnie należy określić potencjał naszych praw sponsorskich. Pod tym terminem kryje się liczba fanów, do których trafiamy poprzez wszelkie kanały komunikacji. Chodzi o wszystkie punkty styku z odbiorcami, które możemy zaoferować sponsorom.
Będzie to zatem ilość odwiedzających naszą stronę internetową, liczba fanów na Facebooku, platformie X (dawny Twitter), TikToku czy Instagramie, liczba naszych zdjęć ukazujących się w prasie, telewizji czy mediach internetowych oraz liczba widzów oglądających nasze zmagania sportowe. Parametry naszego zasięgu do odbiorców stanowią o wycenie praw sponsorskich, które chcemy sprzedać sponsorom.
Dowiedz się, kim są Twoi fani
Jeżeli wiemy już, jakie zasięgi możemy zaoferować potencjalnym sponsorom, to pora dowiedzieć się, kto jest naszym kibicem. To absolutnie konieczne, by udowodnić potencjalnemu sponsorowi, że wśród fanów sponsorowanego, on też znajdzie swoich klientów.
Spójność grup odbiorców stanowi dla firm największą motywację, by podjąć współpracę. Jak tego dokonać? Z pomocą przychodzą tutaj portale społecznościowe – to właśnie na nich zazwyczaj znajdują się wszelkie niezbędne dane.
Wyceń świadczenia, które następnie przedstawisz sponsorom
Potencjał marketingowy klubów, wydarzeń sportowych, czy indywidualnych sportowców jest bardzo zróżnicowany. Z tego powodu świadczenia sponsorskie powinny być wycenione w taki sposób, aby nie mieć problemów z uzasadnieniem potencjalnemu sponsorowi wysokości opłat, które ma ponieść.
Powszechnym zjawiskiem jest bowiem, że osoby zarządzające klubami sportowymi, czy nawet indywidualni sportowcy szacują swoje prawa marketingowe wedle własnego uznania. Takie wyceny absolutnie nie mają jednak jakiegokolwiek odzwierciedlenia w realnej wartości.
Potencjalni sponsorzy z reguły otrzymują wiele konkurencyjnych wobec siebie ofert od klubów sportowych, organizatorów wydarzeń i nawet samych indywidualnych sportowców. Jeśli więc mają oni do zrealizowania konkretne cele biznesowe w określonym budżecie, to wezmą pod uwagę wyłącznie te oferty, które spełniają ich kryteria finansowe.
Przygotuj ofertę dla sponsora
Kiedy już poznaliśmy swój potencjał, zidentyfikowaliśmy podmioty, które powinny być zainteresowane naszą ofertą i miarodajnie wyceniliśmy świadczenia, najwyższą pora sporządzić odpowiednią ofertę. Wbrew pozorom, nie chodzi tutaj o formalną ofertę w rozumieniu Kodeksu postępowania cywilnego.
Tego typu ofertę przygotujemy później, kiedy już dojdzie do konkretnych rozmów. Na opisywanym w tym miejscu etapie wystarczy nam po prostu broszura informacyjna lub reklamowa. W dzisiejszych czasach najlepszym pomysłem będzie sporządzanie takiej broszury w formie elektronicznej, w postaci krótkiego wideo oraz informacji zamieszczonej we własnej witrynie internetowej, a także w mediach społecznościowych. Kluczem do sukcesu jest tutaj bowiem wzbudzenie zainteresowania potencjalnych sponsorów.
Jak powinna wyglądać odpowiednia oferta sponsorska?
Kluczowymi aspektami jest tutaj pewność siebie i kreatywność. Kiedy mocno wierzymy w swoją wartość i mocne strony, dużo łatwiej się dobrze zaprezentować i przekonać do siebie innych. Ponadto, warto przedstawić różne możliwości współpracy, pomysły na reklamę i koncepcje wspólnego działania.
Jakie elementy powinna zawierać oferta sponsorska? Zostały one wymienione poniżej:
- Wstęp zapraszający do współpracy
- Opis przedmiotu oferty – chodzi tu o streszczenie naszych sukcesów i najciekawszych informacji na nasz temat
- Przedstawienie naszych mocnych stron oraz korzyści, które mogłaby przynieść ta współpraca dla nas i sponsora
- Koncepcje i plany promocyjne
- Plany i perspektywy sportowe – jak planujemy się rozwijać w najbliższych latach, do czego dążymy i w jaki sposób
- Pakiety sponsorskie – czyli czego oczekujemy i co oferujemy w zamian. Takich pakietów powinno być nie więcej niż 2-3 do wyboru
- Dane kontaktowe.
Składaj oferty
W dzisiejszych czasach mamy ogrom kanałów komunikacji, które mogą posłużyć do składania ofert sponsorskich. Niezbędne jest tutaj opracowanie planu, który pozwoli pozyskiwać sponsorów w sposób powtarzalny. Powinien on uwzględniać:
- Sposoby budowania bazy potencjalnych sponsorów
- Kanały komunikacji z potencjalnymi sponsorami
- Mechanizmy zmierzające do sprzedaży praw sponsorskich.
Nie poddawaj się!
Odbiór oferty sponsorskiej może być bardzo subiektywny. Z tego powodu nie należy się poddawać. Warto rozsyłać ofertę kilkakrotnie do tej samej firmy, tylko w pewnych odstępach czasowych i do różnych działów. Co więcej, trzeba sobie uświadomić, że nie ma nic złego w odmowie, zatem nie należy się jej obawiać.
Okazuje się bowiem, że jednym z celów każdej oferty jest uświadomienie potencjalnemu sponsorowi, że w ogóle istniejemy. Jak zmienimy ich stan z nieświadomości w świadomość, to już znaczy, że jesteśmy w grze. Nawet jeśli dziś nie są zainteresowani, to należy pamiętać, że rynek zmienia się bardzo dynamicznie i nigdy nie wiadomo, czy za jakiś czas nie zechcą z nami współpracować.
Odrzucenie oferty to nie klęska
Co więcej, nawet odrzucona oferta może być początkiem budowania relacji. Jeśli mimo odrzucenia, będziemy co jakiś czas dawać znać jak nam idzie, jakie osiągamy sukcesy, zaprosimy potencjalnego sponsora na nasze zawody czy turniej pokazowy – możemy go w ten sposób zachęcić do współpracy w przyszłości.
Warto podejść do tego z założeniem budowania relacji długoterminowej i w związku z tym przypominać o sobie, odzywać się co jakiś czas i za pomocą takich działań kreować swój pozytywny wizerunek.
Cierpliwość i wytrwałość popłaca
W kwestii poszukiwania sponsora zdecydowanie najbardziej niezbędnymi cechami są cierpliwość i wytrwałość. Im większa kwota wchodzi w grę, tym będzie trudniej. Nierzadko doprowadzenie do finalizacji umowy będzie wymagało wielu starań, a być może nawet i kilkunastu spotkań odbytych z jedną firmą.
Według statystyk potrzeba od 5 do 12 kontaktów z produktem, aby doprowadzić do sprzedaży. W sponsoringu sportowym i sprzedaży praw sponsorskich te liczby również mają zastosowanie. Jednak z całą pewnością jest to gra warta świeczki. Powodzenia!
