Rebranding i jego zastosowanie

209

Prowadząc działalność gospodarczą przez kilka lub kilkanaście lat, wiele elementów ulega zmianie. Asortyment, profil przedsiębiorstwa czy grupa docelowa to tylko wybrane przykłady. Rozwój przedsiębiorstwa powinien zachodzić nie tylko w kwestii oferty, automatyzacji i digitalizacji czy podejścia do klienta, ale także w aspektach związanych z identyfikacją wizualną. Poprzestanie na początkowych rozwiązaniach graficznych bardzo często nie odnosi się lub nie pasuje do obecnego kształtu firmy. Poza tym, może po prostu prezentować się staromodnie. W takich sytuacjach polecanym zabiegiem jest rebranding.

Czym on jest? W jakim celu się go stosuje? Czym rebranding różni się od brandingu? Jakie ma on powiązania ze strategią marketingową? Wszystkie te kwestie zostaną omówione poniżej:

Rebranding – co to jest?

Rebranding to proces znacznej transformacji któregoś lub wszystkich elementów składowych marki, takich jak oferowane produkty i usługi, jakość obsługi oraz sposób komunikacji, w tym wygląd logo, by osiągnąć lepszą pozycję marki na rynku.

Rebranding – zastosowanie

Głównym zadaniem rebrandingu jest odnowienie marki, poprzez choćby dodanie jej określonych właściwości, podkreślenie konkretnych zmian wewnątrz firmy, przeniesienie nacisku w marketingu na jakieś cechy marki lub produktu, etc. Rebranding można zastosować, jeśli dostrzeże się spadek wartości marki, wynikający chociażby ze zmiany trendów na rynku, wejścia konkurencji lub obniżenia renomy firmy. Zwykle jednak przedsiębiorcy decydują się na takie działanie wówczas, gdy dochodzi do fuzji lub przejęcia działalności.

Rebranding – jak przeprowadzić?

Rebranding jest procesem bardzo skomplikowanym i kosztownym. Modyfikacja wspomnianych wyżej elementów składowych wiąże się z rewolucją w marketingu. Chodzi tu przecież o inny sposób reklamowania produktów i usług, nacisk na inne ich cechy, a także odmienny charakter komunikacji z klientem. Na nowo trzeba drukować materiały firmowe, ulotki i plakaty. Konieczne jest także zaprojektowanie złożonej kampanii reklamowej, która w pełni poinformuje społeczeństwo o dokonywanym rebrandingu. Działania w tym zakresie muszą zostać bardzo skrupulatnie zaplanowane, by nie wprowadzać konsumentów w błąd. To trudne zadanie, ponieważ trzeba dotrzeć do tych wszystkich ludzi, w których świadomości zdążyła już się utrwalić poprzednia marka. Najłatwiej zrobić to oczywiście w przypadku aktualnych klientów, z którymi utrzymuje się ciągły kontakt.

Rebranding musi dokonać się szybko i sprawnie, aby na rynku nie funkcjonowały równocześnie dwie marki. W zależności od charakteru organizacji proces rebrandingu trwa z reguły od 3 do 18 miesięcy. Trudnym zadaniem jest również zachowanie pewnej ciągłości – jakiegoś elementu nawiązującego do poprzedniego kształtu brandu, obecnego chociażby tylko w okresie przejściowym.

Rebranding – zalety

Rebranding może przynieść naprawdę wiele różnorodnych korzyści. Zazwyczaj obejmują one aspekty:

  • Wizerunkowe, takie jak poprawa wizerunku marki, zwiększenie satysfakcji klientów, zasygnalizowanie istotnych zmian w firmie
  • Finansowe, takie jak oszczędności z unifikacji marek w ramach grupy, zwiększenie wartości marki, zwiększenie obrotów i marży
  • Organizacyjne, takie jak poprawa kultury organizacyjnej, usprawnienie procesów

Ważnym pozytywnym aspektem rebrandingu jest także skuteczne wciągnięcie pracowników w proces podnoszenia jakości obsługi klienta i komunikacji z nim.

Rebranding a branding

Branding to inaczej proces mający na celu budowanie świadomości marki. Polega na kreowaniu i utrwalaniu w pamięci konsumenta marki oraz pozytywnych cech z nią związanych. Celem strategii brandingowej jest stworzenie marki, która wyróżnia się swoimi produktami, sposobem komunikacji, obsługą, a następnie ciągłe jej rozwijanie.

Natomiast rebranding, jak zostało już wcześniej wyjaśnione, polega na zmianie postrzegania danej marki przez konsumenta, nadanie jej w oczach konsumenta innych niż do tej pory cech.

Rebranding a strategia marketingowa

Rebranding w zakresie zmiany identyfikacji wizualnej musi być wsparty przez właściwie dopasowane działania marketingowe. Oznacza więc on konieczność zbudowania na nowo całej strategii marketingowej firmy. Aby skutecznie przeprowadzić rebranding, konieczne jest uprzednie przeprowadzenie dokładnych badań marketingowych – zarówno samego rynku, jak i zmieniających się potrzeb i preferencji konsumentów.

Rebranding w Polsce – przykłady

Rebranding wiąże się z koniecznością wymiany oznakowań we wszystkich placówkach firmy. W przypadku zmiany nazwy firmy wiąże się też z koniecznością przeprowadzenia kampanii informacyjnej w mediach oraz urzędową zmianą danych firmy. Jakie były najpopularniejsze przykłady rebrandingu w naszym kraju? Zostały one wymienione poniżej:

  • We wrześniu 2005 roku marka Idea, pod jaką funkcjonowała sieć telefonii komórkowej, została zmieniona na globalną markę Orange po przejęciu przez właściciela francuskiej firmy o tej samej nazwie
  • 29 marca 2012 Telekomunikacja Polska poinformowała, że zmienia się w globalną markę Orange z powodu przejęcia przez właściciela marki Orange
  • We wrześniu 2011 roku Lukas Bank zmienił firmę na Crédit Agricole, w związku z przejęciem
  • 14 kwietnia 2014 roku serwis Tablica.pl zmienił się na OLX.pl
  • W 2016 roku sieć sklepów Żabka zmieniła swój wizerunek
  • 11 maja 2017 roku Statoil Polska zmienił się w Circle K Polska
  • We wrześniu 2018 r. Bank Zachodni WBK zmienił się w Santander Bank Polska na skutek przejęcia przez Santander Group
  • We wrześniu 2019 roku platforma nc+ zmieniła nazwę na Platforma Canal+

Rebranding nie zawsze jednak okazuje się skuteczny. Jeden z najgłośniejszych przykładów jego fiaska miał miejsce w 2010 roku na globalnym rynku odzieżowym. Wtedy, kierownictwo amerykańskiej firmy GAP zadecydowało o wdrożeniu niezbyt rozbudowanego rebrandingu, ograniczonego jedynie do odświeżenia starego logo. Graficzny znak marki dotąd był bardzo prosty – trzy wysokie białe litery na ciemnoniebieskim tle. Postanowiono zastąpić go czarnym napisem (inną czcionką) z małym niebieskim kwadracikiem koło litery “P”. Co poszło nie tak? Klientom nie spodobało się nowe logo, nie zrozumieli oni także motywów, jakie stały za tą decyzją i wybraniem akurat tego projektu. Ponadto rebranding był prowadzony za szybko, ze zbyt małym naciskiem na skuteczną komunikację z konsumentami – wielu ludzi po prostu nie skojarzyło nowego logo ze starą, znaną marką. Rezultatem okazały się milionowe straty, porzucenie rebrandingu i szybki powrót do starych sprawdzonych wzorców.

Poprzedni artykułRynek koncertowy odmrożony jeszcze w tym roku?
Następny artykułCo drugi Polak ma przeciwciała na COVID-19
Redaktor portalu PortfelPolaka.pl. Wiedzę z zakresu rynków finansowych i inwestowania zgłębiał na studiach ekonomicznych. Trader rynku OTC i Forex preferujący handel krótkoterminowy. Entuzjasta statystyki oraz analizy technicznej instrumentów finansowych.
Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments