Konsumenci to nie jedyna grupa, która coraz bardziej interesuje się kwestiami zrównoważonego rozwoju oraz ekologii. Ta tematyka przyciągnęła także uwagę specjalistów od promocji i marketingu, co dziś jest doskonale widoczne, i to na każdym kroku. Wystarczy wejść do dowolnego supermarketu, żeby zobaczyć, jak wiele produktów oznaczonych jest jako “eko”, “bio” lub “green”. W wielu sklepach powstają nawet specjalnie wydzielone sekcje, poświęcone wyłącznie ekologicznym produktom. Z kolei, w restauracjach nie dostaniemy już plastikowych słomek do napojów – zastąpiły je rurki wykonane z papieru lub metalu.
Jednak czy aby na pewno te działania mają na celu realną pomoc, czy może są tylko chwytem marketingowym? Czy wszystkie produkty z powyższymi oznaczeniami, rzeczywiście są ekologiczne i spełniają stosowne normy? Czy może jednak korporacje ulegają pokusie udawania ekologiczności w imię zwiększania sprzedaży i doraźnej poprawy wizerunku? Z powyższymi pytaniami i wątpliwościami wiąże się zjawisko o nazwie greenwashing. Zostanie ono dokładnie omówione poniżej:
Greenwashing – co to jest? 
Greenwashing, inaczej ekościema, to strategia marketingowa, której celem jest stworzenie mylnego wrażenia, że dana firma i jej produkty są przyjazne dla środowiska. Takie działanie jest jednak motywowane nie rzeczywistą troską o środowisko, tylko chęcią zwiększenia przychodów. Z greenwashingiem mamy do czynienia, gdy dana firma poświęca więcej czasu i środków na promowanie swojego ekologicznego wizerunku niż na rzeczywiste proekologiczne działania. Jego formą jest także wprowadzanie produktów z alternatywnych materiałów, które w istocie nie przyczyniają się do minimalizowania śladu węglowego.
Kto stosuje ekościemę?
Po greenwashing sięgają korporacje dysponujące odpowiednio dużymi budżetami marketingowymi, zwłaszcza firmy odzieżowe, kosmetyczne i koncerny naftowe. Ich ofiarami padają nie tylko konsumenci poszukujący prawdziwie ekologicznych produktów ale również marki, które nie tylko deklarują, ale także w praktyce dbają o środowisko.
Historia greenwashingu
Początki praktyk określanych mianem greenwashingu sięgają lat osiemdziesiątych XX wieku. W 1986 roku w eseju na temat branży hotelarskiej amerykański ekolog Jay Westervelt opisał działania hoteli, które zachęcały gości do ponownego wykorzystywania już użytych ręczników. Argumentowały to chęcią ochrony środowiska poprzez między innymi mniejsze zużycie wody do prania. Zdaniem ekologa ich celem było jednak ograniczenie kosztów własnych – czyli po prostu zużywanie mniejszej ilości wody, energii elektrycznej i detergentów.
Dziś skalę tych praktyk najdobitniej potwierdza fakt, na ponad tysiąc przebadanych przez amerykańską agencję konsultingową Terrachoice, produktów oferowanych klientom przez amerykańskie hipermarkety i promowanych, jako zgodne z zasadami ochrony środowiska całkowicie wolny od greenwashingu był zaledwie jeden.
Jak rozpoznać ekościemę?
Duże korporacje mają sprytnych specjalistów od marketingu. Wiedzą oni, jakie słownictwo trafi do klientów. Najczęściej spotkamy się z poniższymi przykładami:
- Naturalny
- Przyjazny środowisku
- Organiczny
- Eco/Eko
- Bio
- Zielony
- Biodegradowalny w xx%.
Firma stosująca greenwashing sugeruje zatem, iż produkt jest zgodny z zasadami ochrony środowiska, przy jednoczesnym prezentowaniu tylko fragmentu jego cyklu życia – bez uwzględnienia całości wpływów środowiskowych wynikających z procesu produkcji, użytkowania oraz pozbywania się odpadów.
Nierzadko również komunikacja dotycząca produktu jest do tego stopnia nieprecyzyjna, że jej sens może zostać odebrany przez konsumenta opacznie. Zdarzają się także jednak oczywiste kłamstwa, takie jak niezgodne z prawem używanie znaków certyfikacji czy podawanie nieprawdziwych danych o zawartości materiału z recyklingu.
Dieselgate, czyli afera Volkswagena – najsłynniejszy przykład greenwashingu
Najgłośniejszym przykładem greenwashingu na świecie jest niezapomniana Dieselgate, czyli afera Volkswagena, ujawniona 18 września 2015 roku. Okazało się wówczas, że ten gigant motoryzacyjny manipulował wynikami pomiarów emisji spalin z układu wydechowego. Zainstalowane oprogramowanie celowo zostało zaprojektowane tak, że emisja tlenku azotu w pojazdach niemieckiego producenta spełniała amerykańskie normy podczas wymaganych testów laboratoryjnych, natomiast podczas jazdy w realnym świecie była do 40 razy wyższa.
Szacuje się, że w około 11 milionów samochodów na świecie zostało zainstalowane takie oprogramowanie. Marka zatem chwaliła się w swojej kampanii marketingowej niskoemisyjnymi pojazdami oraz rozwiązaniami eco-friendly w samochodach Volkswagena, podczas gdy nie miało to nic wspólnego z rzeczywistością. W konsekwencji, Volkswagen stał się celem dochodzeń w wielu krajach a wartość akcji koncernu spadła o ponad 30% w ciągu pierwszych dni po wybuchu afery.
Ekościema na ulicach Warszawy, czyli kampania Palmolive
Gdy pomyślimy o skandalicznym przykładzie greenwashingu w Polsce, w pierwszej kolejności należy wspomnieć o kampanii marki Palmolive, która postanowiła wypromować nowy produkt, nakłaniając przechodniów do kontaktu z naturą. W jaki sposób? Reklamy marki pojawiły się na przystankach autobusowych – były to plakaty ozdobione mchem. Okazało się jednak, że chrobotek, który posłużył do dekoracji nie był pięknym, naturalnym mchem, lecz porostem specjalnie wysuszonym, zaimpregnowanym oraz pomalowanym intensywnie zieloną farbą.
Jak bronić się przed greenwashingiem?
Obrona przed ekościemą z perspektywy konsumenta powinna mimo wszystko być stosunkowo łatwa – wymaga od nas tylko myślenia i dobrych chęci. Po pierwsze, warto czytać etykiety i analizować składy produktów. W Internecie można w bardzo prosty sposób sprawdzić, co oznaczają łacińskie nazwy komponentów wykorzystanych do produkcji. W konsekwencji, to że na etykiecie jest napisane “wykonane z ekologicznych składników”, “w pełni naturalne” lub “w 100% naturalne”, nie oznacza, że takie w rzeczywistości może być.
Po drugie warto znać certyfikaty. W Polsce funkcjonuje kilkanaście jednostek wydających certyfikaty i znaki produktów ekologicznych. Wnikliwej kontroli poddawany jest wtedy cały proces uprawy i produkcji danego towaru. Certyfikaty i znaki ekologiczne potwierdzają, że dany wyrób spełnia określone wymagania dotyczące składu albo etapu w procesie wytwarzania. Jednak cała procedura przyznawania oznaczeń ekologicznych może trwać nawet kilka lat, dlatego firmy zamiast starać się o oficjalne ekologiczne certyfikaty, umieszczają na opakowaniach podobne znaczki ze zbliżonymi nazwami oszukując przy tym klientów.
Konsekwencje greenwashingu 
Ekościema to nie tylko nadużycie w sferze marketingu, za pomocą, którego niemoralne korporacje nabierają łatwowiernych konsumentów i szkodzą uczciwym firmom poważnie traktującym kwestie zrównoważonego rozwoju. Niestety, z greenwashingiem wiąże się jeszcze jedno bardzo groźne zjawisko społeczne.
Otóż, coraz bardziej wzrastająca świadomość konsumentów o zjawisku ekościemy, działa na nich zniechęcająco. W efekcie, tracą oni wiarę w to, że ich prośrodowiskowe zachowania i decyzje zakupowe przełożyć się mogą na realne działania ekologiczne oraz ochronę Ziemi. Potęguje to cyniczne postawy wobec wszelkich inicjatyw związanych z ochroną środowiska i wyjątkowo negatywnie wpływa na realizację etycznie prowadzonych projektów.
