Rynek produktów i usług, ale także rynek pracy nie jest jednorodny. Niezależnie od tego, jak szerokim asortymentem będziemy dysponować lub jak dobre warunki oferować w zakładzie pracy, nasza oferta nie będzie tak samo atrakcyjna i dostępna dla każdego. Natomiast czasy opierania marketingu na jak najintensywniejszej emisji reklamy, która ma trafić do jak najszerszego grona odbiorców są już za nami.
Dziś liczy się ilość, a nie jakość – zwłaszcza, że i tak nigdy nie trafimy do wszystkich potencjalnych klientów. Dlatego tak ważne jest przeprowadzenie badań umożliwiających nam jak najszybsze dotarcie do osób należących do grup docelowych. A tutaj z pomocą przychodzi nam segmentacja rynku.
Na czym ona polega? Jakie kryteria trzeba wziąć pod uwagę przy jej dokonywaniu? Jak przeprowadzenie segmentacji rynku potrafi wpłynąć na nasz biznes? Przekonamy się poniżej:
Segmentacja rynku – co to? 
Segmentacja rynku to procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu lub usługi wychodzącego naprzeciw ich aktualnym potrzebom.
Segmentacja rynku wykazuje, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich. Po dokonaniu segmentacji przedsiębiorstwo wybiera segment, któremu będzie oferować swoje towary lub usługi.
Dlaczego segmentacja rynku jest dziś tak ważna?
Potrzeba dokonywania segmentacji rynku stanowi naturalną konsekwencję zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. Warto bowiem pamiętać, że indywidualne zróżnicowanie produktu dla każdego klienta w większości przedsiębiorstw stało się dziś zupełnie nieopłacalne, a czasem wręcz niemożliwe.
Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystywana do segmentacji rynku.
Działanie to wymaga zatem dobrania odpowiedniej strategii komunikacyjnej dopasowanej między innymi do wieku odbiorców, ich miejsca zamieszkania, płci, zasobności portfela czy stylu życia.
Cele segmentacji rynku
Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowania. Dzięki dokonaniu segmentacji firma może ograniczyć wydatki na działania adresowane do grup docelowych niezainteresowanych produktem lub usługą.
Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu lub usługi, czyli nadanie im, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów. W ten sposób przedsiębiorstwo może uzyskać przewagę konkurencyjną, czego konsekwencją będzie wzrost sprzedaży.
Kryteria segmentacji rynku 
Do segmentacji rynku konsumentów wykorzystywane są różne zmienne. Jak już zostało wspomniane, niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy należące do czterech grup:
- Geograficzne
- Demograficzne
- Psychograficzne
- Behawioralne.
Segmentacja geograficzna
Segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta, a nawet ich dzielnice (w przypadku produktów i usług o zasięgu lokalnym).
Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji.
Segmentacja demograficzna
Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych społeczno-demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości.
Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencje i intensywność użytkowania dóbr i korzystania z usług są w dużym stopniu z nimi związane.
Segmentacja psychograficzna
Segmentacja psychograficzna zakłada wpływ stylu życia, na zwyczaje i decyzje zakupowe. Uwzględnia on postawy i aktywności podejmowane w czasie wolnym przez konsumentów, co nie pozostaje w oderwaniu m.in. od ich klasy społecznej, stylu życia, zainteresowań czy osobowości.
Segmentacyjność tego typu bazuje na ogół na systemie badania stylów życia typu VALS II. Dzieli on konsumentów na grupy, uwzględniając ich hierarchię ze względu na zasoby pozwalające wybierać styl życia oraz wpisujące się w ten styl cechy produktu lub usługi.
Segmentacja behawioralna
Segmentacja behawioralna określa potrzeby i motywacje konsumentów oraz czynniki motywujące ich do zakupu. Aspektami, które pozwalają pod tym względem podzielić rynek są najczęściej okazje i miejsce użycia produktu, motywacje/powody do jego nabycia, odczucia towarzyszące używaniu produktu, postrzeganie wizerunku/osobowości marek czy statusu/wizerunku jaki zyskuje użytkownik dzięki dokonaniu zakupu.
Segmentacja rynku w praktyce
Procedura segmentacji rynku składa się z trzech etapów:
- Etap badań
- Etap analizy
- Etap profilowania.
Etap badań
W pierwszym etapie prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat:
- Cech i rankingu ich ważności
- Rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru
- Wzorów użytkowania produktu
- Postawy wobec kategorii produktu
- Cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) badanych.
Etap analizy
W drugim etapie badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
Etap profilowania 
W ostatnim etapie każda grupa jest profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych, behawioralnych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cesze charakterystycznej.
Znaczenie segmentacji rynku dla rozwoju firmy
Zwiększenie skuteczności sprzedaży
Jak już zostało wspomniane, segmentacja rynku stanowi niezbędny element do wyodrębnienia grup docelowych, zainteresowanych oferowanym produktem lub usługą. Działanie to prowadzi zatem do zwiększenia skuteczności sprzedaży, poprzez dopasowanie strategii marketingowej pod kątem tych nabywców, którzy kupią nasz produkt lub usługę.
Dostosowanie się do potrzeb klientów
Ponadto, dzięki segmentacji rynku można optymalnie dopasować się do oczekiwań i potrzeb klientów, co oznacza, że łatwiej będzie nam zaplanować strategię marketingową związaną z produktem lub usługą, ceną, promocją, a także dystrybucją.
Obniżenie kosztów 
Jednocześnie segmentacja rynku umożliwia również zidentyfikowanie niezainteresowanych grup, które – w zależności od dodatkowych kryteriów – można w wyniku określonych działań marketingowych przekonać oferowanego do produktu lub usługi albo całkowicie wykluczyć, co pozwoli zaoszczędzić naszej firmie czas i pieniądze na działania marketingowe i dodatkowe badania.
Szybkie reagowanie na zmiany zachodzące na rynku
Segmentacja umożliwia także szczegółową obserwację zmian zachodzących na rynku, a w konsekwencji błyskawiczne działania w postaci dostosowania się do niego – zarówno konsumentów i ich potrzeb, jak również produktów i zmieniających się na tym polu trendów. Co więcej, dzięki omawianym działaniom znacznie łatwiej dotrzeć do konsumentów.